2022年出海总结，在变化中寻找确定性| 出海同学会No.77期干货

Original 出海同学会出海同学会 2024-02-07

导语

过去一年，出海同学会跟跨境电商、企业SaaS、移动App、深科技等各个领域的出海创业者、大厂同学、投资人，深度探讨了产品、营销、赛道、趋势等方方面面的问题与解决方案，在探索中不断成长，在此真挚感谢大家的无私分享！2022年结束了，市场的变化是永恒的，这一期同学会是年终总结讨论，我们邀请了出海同学们一起总结总结在2022年观察到最大的变化是什么，如何在变化中寻找确定性，去拥抱与迎接挑战。

本期主要分享嘉宾

AI RUDDER Co-founder Kevin Wu

安赐资本副总监 Charles

凡创资本投资经理庄梓汶

Fastlane Head of BD Ivy

复星锐正高级投资总监阮飞

聚水潭战投 Daniel Qi

某互联网企业战投部 Allen

Linkloud 主理人高宁

Seasalt.ai CEO 姚旭晨

至临资本 VP 丁一丁

智象创始人胡剑龙

智家创始人叶智聪

大观资本北美首席代表 Richard

大观资本电商赛道负责人吴安琪

到海外去主播 Cici（值日生）

（*按公司名字母序）

其余嘉宾因公司PR保密不能露出及外发内容，我们同样感谢他们的精彩输出

要点问题

Part 1 2022年出海回顾

回顾你认知中的2022出海赛道

Part 2 2023年出海展望

出海圈最重要的趋势是什么？

未来出海最重要的市场在哪里？

2023年出海的挑战和如何应对？

Part1 2022年出海回顾

回顾2022出海赛道-跨境电商

复星锐正阮飞

2022年国际形势变化大，大环境对跨境电商整体上不利。

第一，全球除中国外的主流国家都经历了通胀，后来为对抗通胀又加息；导致2022年跨境电商的生意比较难做，包括欧美和东南亚。很多卖家今年都不怎么谈增长，而是想办法维持住业绩。

第二，欧洲的整体影响更大，包括地区冲突、能源危机、欧元贬值等。少数卖家提前备货了对冲能源价格上涨的商品（如电热毯），赚到了钱。其他做欧洲生意的卖家负面影响都较大：需求下降，库存难清，汇率损失。

对于Temu的一些观察：因为Temu发展和变化太快了，目前了解的信息和数据可能过时了。

第一，11月底，Temu单个注册用户的成本在60美金左右；还比较高。

第二，因为平台还在发展过程中，暂时只开了部分品类，还没有形成全品类的电商平台。目前Temu模式主要找供应商供货，然后国内集货，专线小包模式到海外；一些需要海外仓模式的大件产品还不能做。

第三，目前给买家还有大量的补贴；从长期来看，补贴结束后用户留存率和复购还有待持续观察。

第四，从当前数据和信息看，Temu目前还没有马上和亚马逊等平台直接竞争，而是替代了Wish的市场。抓住了Wish最近发展不利而空缺出来的廉价市场的机会；而且用了很多拼多多在国内玩得很成熟的社交低价打法。

大观资本吴安琪

我从今年5月开始都在硅谷，感受到的美国零售情况如下：

第一，2022年欧美市场线上零售增长速度放缓，线下零售增长较快。比如独立站建站平台Shopify，DTC眼镜品牌Warby Parker等，财务数据没有达到预期，同时二级市场的股价下跌也较多。而线下渠道在2022年增长较快；一个是疫情后线下经济恢复，另一是线下信息化加速也促进了增长。

第二，美国市场上B2B数字化的增长非常大。美国头部的B2B线上批发平台faire.com，去年估值70亿美金，今年在整个经济周期变化后估值近130亿美金。观察下来，在各细分赛道（如支付、餐饮、医疗、宠物等）的线下数字化和B2B批发场景的增长很快。

第三，做欧美市场的品牌卖家，2022年对合规和本地化要求又提高了。

第四，很多中国的跨境品牌卖家寻求线上和线下结合模式，对海外落地的需求增长较快。

第五，苹果和谷歌隐私政策导致营销成本提升较多，靠买流量的独立站模式挑战比较大。

第六，新平台Tiktok和Temu，虽然还有很多问题正在解决，但总体的增长非常快。未来Temu会带动更多中小卖家，TikTok会带动更多社交内容电商卖家等。

第七，跨境卖家在2022年获得的技术（AIGC和RPA等）服务支持比较多。AIGC（通过AI来生成内容）的技术在2022年获得了突破，很多电商卖家用来生产产品描述、图片、短视频等。还有RPA产品帮助卖家提高了运营的效率。

另外，东南亚市场上，高性价比的产品和品牌在目前经济趋势下是比较有机会。在新兴市场上的基础设施有机会，比如在中东、非洲、拉美等市场的物流，支付等。

安赐资本 Charles

2022年跨境电商赛道总体比较冷；跟整体美元基金撤出有一定关系。也有一些利好的趋势：

第一，跨境电商行业在A股越来越被监管机构认可，多家跨境电商公司（赛维、三态等）在A股过会。

第二，短视频和直播电商领域增速非常好。2022年算东南亚直播带货的元年；TikTok官方在下半年在东南亚也有很多动作，一些项目的增速非常好。

第三，拼多多出海，Temu进军美国市场，最近行业比较热，下载了也冲到了头部。

凡创资本庄梓汶

跨境电商领域市场有波动，但还是看好中国供应链在新兴市场的优势：持续有零散的机会，不一定适合投资的机会，但从生意角度还不错。2022年没有受到疫情影响很大的卖家，供应链较稳定，业绩和GMV也还不错，在一些新兴市场（如东南亚）还有一定增长。

智家叶智聪

第一，疫情影响了卖家新品开发的计划，产品迭代速度比原计划慢；包括供应商受疫情影响等因素。

第二，我刚从印尼回来，我感受到疫情对东南亚电商零售的影响是长期的，根本性，正向的变化。虽然疫情后线下的人流恢复了，电商增长没有疫情期间那么快了。但很多用户已经习惯了线上购物，而且电商对零售的效率提升还是非常大的。

第三，我认为TikTok类短视频和直播模式，对东南亚零售是颠覆性的影响，将会极大加速东南亚电商的渗透。过去传统线下业态要做电商是比较困难，包括要学习线上运营技巧等。现在一些线下卖家通过TikTok直播就能完成线上的转变，效率的变化是非常大的。

2022年SaaS和其他行业复盘

Linkloud 高宁

2022年对很多国内SaaS公司是转折的一年，开始准备以出海作为第二增长曲线。2022年中逐渐开放后，一些公司就搭建了出海业务分队，到海外去考察和落地。但出海落地出成果也需要足够时间（我认为需要3-6个月观察期），所以2023年上半年就能看出这批出海公司的出海表现了。

出海SaaS公司可能会设置一个目标里程碑，比如积累到1000个（或者几千到1万）海外用户。在积累到这么多用户后，公司就能基本判断产品对用户是否真的有价值，具体什么价值，哪些功能或动作有效，产品应该如何迭代，哪些国家市场应该重点投入等。

一些国内SaaS公司（AfterShip、Airgram等）一开始就是面向国外用户和市场的，已经做的很好了。我相信到2023年下半年，会有更多出海SaaS公司在细分市场和品类中有很好的表现，建立起来品牌等。

Seasalt.ai 姚旭晨

我看到2022年北美SaaS客户需求的变化：大家对2023年的经济形式预期不乐观，在考虑压缩成本，包括考虑降低SaaS领域的开销。

表现有两个现象：

第一个，最近出现了一些整合各种SaaS功能的产品（类似超级应用Super App），卖点是帮客户做SaaS功能整合（bundle）来减少成本。通过整合多种SaaS产品功能，客户需要分别付费的SaaS产品就少一些，据说能减少30%-40%的费用等。目前，北美企业客户使用的SaaS工具比较多，每月需要付费的项目也比较多。

第二个，一些SaaS公司开始对收费模式进行调整，按照使用量收费，而不是每月订阅收费；可能会是行业商业模式的一个颠覆因素。AWS的Connect就是这样的收费模式，特别受中小企业客户欢迎。我们业务是做客服中心的，在行业里面也是率先推出了按使用量计费的模式。

AI RUDDER Kevin Wu

我们是做基于人工智能的语音客服类产品，使用语音AI和自然语言理解技术帮助企业自动化客服流程，包括接打电话，并对电话做实时或事后分析和质量检查等。目前主要服务亚太区的客户，特别是东南亚客户。

目前我们看到东南亚SaaS客户有两个特点：

第一，东南亚的云服务和SaaS生态在快速发展过程中，在客户还未准备好接受SaaS模式时，我们需要提供多种模式部署，包括使用本地部署(On-premise)，私有云(Private Cloud)等。而越来越多的科技型企业，已经对SaaS接受度较高，所以就可以直接使用SaaS模式。

第二，东南亚客户的购买力也在一个变强的过程中，为了让客户能够尽早体验数字化转型特别是AI自动化带来的效能提升，我们会提供灵活的商务模式，包括按照使用量计费，从一开始就希望能尽量降低客户的购买成本或难度。

某互联网企业战投部 Allen

我最近关注机器人赛道，发现中国机器人产业在全球有优势，包括供应链、AI技术等，且中国电商的发展也帮助机器人产业的出海进步。很多国内机器人公司（工业和消费机器人）都在出海，尤其是工业机器人。不过工业机器人涉及较多本地技术支持，2022年疫情影响了大家出国的节奏，所以机器人出海的公司在海外商务渠道拓展，本地化服务等还是受到了不小挑战。

智象胡剑龙

第一，2022年苹果、谷歌的隐私政策对流量影响还是很大，甚至在未来几年对营销领域的影响都很大，也是新营销技术和模式发展的机会。

第二，这两年做to B业务的出海创业者越来越多，都在出海做全球生意。

第三，中国公司在软硬结合领域（特别是机器人领域）成长较快，这个领域在中国创业者的机会大。

Part 2 2023年出海展望

出海圈最重要的趋势是什么？

大观资本 Richard

我认为2023年有两个大趋势会持续：

第一，远程生活（Remote Life）；不仅远程协同办公，还包括各方面的远程生活场景。过去在远程生活领域诞生了Airbnb，Soho house等企业。疫情后，人们越来越接受远程生活和工作状态，所以我们看到很多中外企业都做远程生活领域的业务，包括底层服务、还有终端应用等。

第二，创作者经济（Creator economy）的体量和增速都很大，包括短视频领域内容创作、AI辅助的内容创作（AIGC）等。赋能小型创作者的平台也越来越多，像Substack, Newsbreak这些企业都冲出来了。在这样繁荣的生态里，有很多值得关注的机会：新电商品牌、内容和新IP、还有新的SaaS工具等。

复星锐正阮飞

2023年，跨境电商领域的两个热点：

第一，锂电应用的各种新产品。像2022比较热的eBike（包括电摩托），有接近10家企业拿到融资；各种庭院的自动化设备：割草机器人、泳池清洁机器人等。还有伴随2022年便携储能的火爆，有一大波的户外锂电化的设备和产品。

第二，TikTok电商领域有卖家开始赚到钱了。2022年开始TikTok电商很热闹，但是赚到钱的卖家比较少。到了2022年Q4的时候，有些TikTok东南亚的卖家开始赚钱了，这是比较好的趋势。同时，北美也要逐步开放小黄车了，通过短视频带货，通过便宜的流量，能开始赚到钱了。

至临资本丁一丁

第一，2023会是很多上一波跨境卖家收获的年份。现在已经有很多公司IPO申请通过了：赛维、三态、子不语，绿联；陆续会有更多企业也会上市。

第二，流量投放渠道会越来越分散。苹果、Google隐私变化对流量平台来说，不仅投放成本上升了，也分散了大家投放渠道。原来Facebook和 Google 可能占 80%以上的量，现在可能会掉到60%-70%左右。广告主现在选择的平台更多，比如Twitter，Netflix等更多平台。

第三，合规性要求更高，做合规服务企业（如辰海、欧税通）增长会更大。

第四，越来越多的企业会走出去，做本地化。CEO可能都会需要带着核心团队去海外市场考察、发展、建团队。有些市场本地化要求本身就高，比如印度市场，本国的语言都有几十种的，本地化做的是否好非常关键。

Fastlane Ivy

Fastlane 定位于创新品牌DTC出海一站式解决方案，助力创新品牌全球化为愿景，同时也是Shopify Plus的官方合作伙伴。近两年，跨境电商的一个趋势是制造端（上游工厂）转型to C品牌出海，包括：储能、eBike，割草机等赛道。

聚水潭 Daniel

2021年很多国内跨境电商和SaaS领域的企业获得了融资，2022年这些公司就出海寻找第二增长曲线，2023年会有更多SaaS公司出海。同时，有很多公司初创就针对海外市场，创始人有海外背景，在当地成立团队做业务；2023年直接做海外市场的公司也会更多，也是我们投资的一个重点方向。

未来出海最重要的市场在哪里？

智象胡剑龙

我们看到越来越多中国企业出海去新型市场和发展中国家。

第一，东南亚市场任然是一个热点。企业把东南亚（比如新加坡）作为全球化试水的第一站，再通过东南亚延展到其他区域。

第二，中东市场明年变化会比较大。从宏观层面，2022年领导人互访；国际政治因素稳定，对企业出海更友好；同时双边经贸合作吸引了很多资本和企业的关注。同时，中东市场比较特殊，是资本高地，但是科技人才又比较缺乏。所以很多当地资本和中国企业进行深度合作，或者公司吸引了很多中国背景的人才，比如阿布扎比的人工智能企业G42的CEO也是华人。还有福建的游戏公司OneMT（龙腾简合）将区域总部，以及后续的全球性总部迁至沙特，并计划在沙特创建10个工作室。所以我认为未来一两年中国企业出海中东会比较多，除了在当地市场发展外，更多是和当地资本合作，中国技术人才为当地科技生态贡献力量。

第三，拉美市场：本身拉美市场在很多领域增长很快，比如电商、泛娱乐（游戏、短视频）等。虽然疫情期间，中国出差到拉美没有那么方便，但是我们还是看到很多企业都在拉美布局；比如Shopee等电商平台、深圳的卖家、一些互联网金融和支付等公司。

智家叶智聪

东南亚市场，如仅算线上市场可能天花板有点低；但是加上线下市场，整个东亚市场对中国品牌和零售出海是有很大空间的。特别是现在中国企业帮助东南亚线下市场的数字化转型，同时TikTok模式让线下零售转线上的难度降低了；中国品牌发挥好供应链的优势，在东南亚的机会很大。

Fastlane Ivy

品牌出海的高地还是欧美市场；而东南亚、拉美、中东等是品海出海的第二阵地。另外，大家可以关注下韩国市场，现在韩国年轻消费者对中国品牌的接受度比以前提高了很多，也给中国品牌带来了新的机会。

聚水潭 Daniel

跨境电商在东南亚市场比较活跃。首先在地理上靠中国会比较近，很多卖家可以直接通过陆运等形式把商品优势输出过去；而且长期以来，华人就在东南亚各国商业层面很活跃。但是东南亚市场的天花板比较低，底层因素还是当地国家的经济发展水平还比较有限。同时，中国公司出海到东南亚竞争也比较激烈，要和中国其他公司竞争，还要和本地华人竞争。

SaaS领域，欧美市场会更加成熟，也更推荐有能力的公司拓展这个市场。欧美市场的各方面挑战更大，包括：合规、成本、产品适应（PMF）、市场拓展（GTM）等。但客户的付费能力和对SaaS产品的付费意愿都比较强。

Linkloud 高宁

目前看到SaaS企业出海探索的第一站国家选择蛮多；2023年来说，不同产品形态和不同阶段公司选择的国家可能都不同，有些先到东南亚，有些欧洲，有些拉美市场，有些去日本等。

但SaaS最重要的市场还是美国市场，毕竟市场规模最大，产业和生态也最完整和成熟。SaaS出海企业要想把收入做到几千万到1亿美金以上，最终还是需要在美国市场上立足。不仅产品要适合美国用户，还需要有本地的销售、运营团队，甚至还要有本地的产品和研发团队。

2023年出海的挑战和如何应对

复星锐正阮飞

虽然每年都说是出海元年，但是2022年确实比以前出海赛道更热一些。因为国内增量难度大，很多公司（包括消费品和SaaS）都出海找增量。2023年的国际形式虽然不好判断，但不同市场和产品的受到压力还不同。做一带一路沿线的市场（比如东南亚、中东、非洲），受到的国际形式影响会小一些。如果做欧美市场，又涉及硬核科技、机器人、生物制药等相关的，面临国际形式的压力就会大一些。

Linkloud 高宁

我认为目前SaaS企业出海最大的挑战是特别缺乏懂得本地市场的人才。我访谈了很多出海的创业公司，CEO对出海的战略和路径有详细规划，但是具体业务模块出海细节又很多，需要有懂得当地市场的对应负责人来管理；如需要产品负责人、GTM（go to market）负责人，客户成功负责人等。

欧美公司通常在做到一定收入后，就从传统的优秀软件公司里面挖成熟经验的人。另外印度SaaS企业在国际市场的竞争力也较强，他们很多人才都来自于已经成功国际化SaaS企业，比如freshworks，zoho等（还有zoho mafia“黑帮”的说法）。

很多中国SaaS出海企业的创始人可能来自于国内SaaS市场的成熟企业（已上市，或C轮以后）。虽然还没有形成mafia（“黑帮”）这样大的人才生态，但是这些人经历过从0到1，对技术、产品、商业化都有经验。同时，我认为中国出海SaaS企业可能需要自己培养出海人才，比如可以借鉴Aftership、Airgram等的成功经验。

Fastlane Ivy

2023年，出海的挑战还有合规层面。原来很多中国跨境卖家的规模不大，没有专门的海外税务和法务团队。但海外对财务、税务、知识产权等要求越来越高，卖家出海挑战也在增加。包括一些平台出海，如Temu，随着品类的拓展，规模拓展，卖家和商品数量等拓展后，对于合规的要求也更高。

Fastlane 定位于创新品牌DTC出海一站式解决方案，助力创新品牌全球化品牌为愿景，同时也是Shopify Plus的官方合作伙伴。近两年，跨境电商的一个趋势是制造端（上游工厂）转型to C品牌出海，包括：储能、eBike，割草机等赛道。

品牌出海的品牌高地还是欧美市场；而东南亚、拉美、中东等是品海出海的第二阵地。另外，大家可以关注下韩国市场，现在韩国年轻消费者对中国品牌的接受度比以前提高了很多，也给中国品牌带来了新的机会。

聚水潭战投 Daniel Qi

应对挑战，出海要选择对中国公司更有优势的领域。

避开一些外国公司已经有足够优势的领域，如数据仓等基础设施，已经有Snowflake，databricks等成熟公司了。

电商领域的SaaS可能中国公司有优势：实践经验更多。中国是全世界最大的电商市场，而且卖家多，电商玩法先进，系统更复杂；SaaS公司服务好这些中国卖家的经验和产品模式都是领先的。

同时，中国SaaS公司做All-in-One的产品经验比国外公司多。虽然All-in-One模式在国外不一定适合。但All-in-One模式也有一些优势，对比通过RPA等软件来桥接多个SaaS产品的模式，All-in-One产品在电商履约和营销方面的链路更舒畅。如果All-in-One的产品能做到更便捷、更高性价比，也是有市场需求的。

至临资本丁一丁

我认为中国SaaS出海的机会有很多，零散的说几个方向：

第一，跟着中国行业的龙头出海。比如跟着我们比较强的制造业、光伏、航空航天、机器人出海。借着这些优势企业，跟着他们一起去打，作为他们的辅助。

第二，抓住新技术转型的机会，比如AI。我认为下一代的SaaS，一定是要具备 AI 能力；产品价值不仅是效率和流程的帮助；更是在数据资产和决策上对客户有很大帮助。

第三，利用好中国的人力资源成本优势，我国有大量价美质优的各类人才，和海外对比有明显的套利空间（arbitrage）。所以海外公司招聘国内的优质人才，再远程办公（work remotely）是很明确的机会。还有就是针对国内公司布局海外市场需要在当地落地，招聘，发薪，一系列人力资源及合规服务。

Seasalt.ai 姚旭晨

第一，2023年对创业公司挑战会很大。我自己也给西雅图的一些风投去做投资，主要是投资微软、亚马逊等大公司出来创业的员工。当时有一期我协助的基金，投资了30多家企业，最后90%的企业被迫关闭了。幸运的是投资到一家做OKR的公司，被微软收购了，初始收购款就一下子就返还了整个基金的融资额。

我最近收到基金的邮件又有3 个被投公司打算关闭了。2023年对创业公司会很难，美国公司都很难，出海美国的中国公司就更难，大家需要提前做好准备，打持久战。

第二，大家尽量要聚焦，很多看上去很小的业务领域，实际上赚钱还不错。有一个西雅图的朋友的公司，公司两年前转型，聚焦到给美国竞选时发短信服务领域（帮候选人给选民发短信助选）。看上去很小的一个领域，但是这家公司2021年做了200万美元营收，2022年达到600万美元，2023年预计能到1200万美元。所以聚焦到一个业务领域，建立壁垒，能走的更长远。

本期笔记整理员：Martin Tan

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